Étude: Les publicités romantiques ne fonctionnent pas sur les célibataires

L’amour est un concept auquel les annonceurs peuvent facilement s’accrocher. Il aide à tout vendre, des voitures et des bains de bouche aux préservatifs et à la bière.

Mais les gens de Madison Avenue risquent-ils de désactiver les célibataires lorsqu’ils utilisent la romance et l’amour comme argument de vente ? De nouvelles recherches disent qu’ils le font.

Pour le tester, une équipe de l’Université de Californie du Sud a demandé à des volontaires d’évaluer simplement différents spots télévisés et les produits dont ils font la promotion.

Certaines publicités étaient de nature romantique, tandis que d’autres présentaient des relations familiales ou des situations platoniques. Les sujets volontaires étaient un mélange de personnes mariées, en couple et célibataires d’âges variés.

Ceux qui étaient célibataires se sont avérés beaucoup moins enclins à acheter des produits lorsqu’une relation amoureuse était décrite dans la publicité. Leur intérêt était encore plus faible lorsque les spots romantiques impliquaient des produits haut de gamme ou de luxe.

« Les célibataires étaient moins enclins à acheter quand

une relation amoureuse a été dépeinte. »

Les personnes en couple, cependant, n’étaient pas découragées par l’amour dans les publicités et étaient légèrement plus susceptibles de répondre aux articles de luxe.

Selon la psychologue du consommateur Lisa Cavanaugh, qui a dirigé la recherche, cela est quelque peu contre-intuitif par rapport à la façon dont une grande partie de la publicité est censée fonctionner.

De nombreuses annonces fonctionnent sur l’idée que l’achat de leur produit aidera réellement quelqu’un à obtenir un rendez-vous.

« Les rappels de relations amènent souvent les consommateurs à se sentir indignes », a déclaré Cavanaugh. « En rappelant aux gens les relations qu’ils n’ont pas, les spécialistes du marketing rendent par inadvertance les consommateurs indignes de se traiter et de se récompenser. Les célibataires ont également besoin d’être aimés des spécialistes du marketing. »

Certains célibataires sont peut-être moins enclins à faire des folies sur certains articles en partie à cause de leur situation, souligne l’étude. Ils s’abstiennent souvent de faire des achats, petits et grands, choisissant de se débrouiller avec moins jusqu’à ce que quelqu’un avec qui les partager vienne.